L’activité retail d’Apple fête aujourd’hui ses 25 ans, marquant un quart de siècle depuis l’ouverture des premiers Apple Store le 19 mai 2001.
Steve Jobs avait personnellement présenté la boutique de Tysons Corner à des journalistes quatre jours avant son ouverture, après l’annonce de cette initiative retail par Apple le 15 mai.
Le jour de l’ouverture, environ 500 visiteurs faisaient la queue avant l’aube. La file d’attente comptait plus de 1 000 personnes au moment de l’ouverture des portes à 10 h.
Deux premières boutiques aux États-Unis
Les deux premiers Apple Store étaient situés au Tysons Corner Center à McLean, en Virginie, et au Glendale Galleria en Californie.
Lors de leur premier week-end d’ouverture, ces deux boutiques ont accueilli plus de 7 700 visiteurs et généré 599 000 dollars de ventes cumulées.
La décision d’Apple de se lancer dans le commerce physique intervenait à un moment délicat pour l’entreprise. Avec une part de marché autour de 2,8 %, Apple peinait à mettre en valeur ses produits chez les revendeurs tiers.
Les Mac étaient souvent relégués dans des coins peu visibles des magasins, avec des vendeurs disposant de connaissances limitées sur les produits.
Steve Jobs voulait contrôler toute l’expérience client
Steve Jobs estimait qu’Apple ne sortirait jamais de son image de marque de niche si l’entreprise ne contrôlait pas toute l’expérience client, jusqu’au moment de l’achat.
Comme il l’a confié à Walter Isaacson pour sa biographie : « À moins de trouver des moyens de transmettre notre message aux clients en magasin, nous étions foutus. »
Pour mener cette offensive retail, Jobs a recruté Ron Johnson, qui avait transformé l’image de Target grâce à sa gamme de produits de créateurs.
Ensemble, ils ont peaufiné le concept des boutiques dans un prototype secret installé dans un entrepôt. Chaque détail a été étudié, de l’entrée unique au Genius Bar, que Johnson avait imaginé en s’inspirant de l’expérience de service des hôtels Ritz-Carlton.
Mickey Drexler, le CEO de Gap, qui avait rejoint le conseil d’administration d’Apple en 1999, a également joué un rôle clé dans la définition de cette vision retail.
Un pari d’abord très critiqué
À l’époque, le scepticisme était généralisé. Les ventes d’Apple avaient chuté de 29 % l’année précédente, Gateway venait de fermer 40 de ses propres boutiques, et l’analyste David Goldstein de Channel Marketing avait publiquement prédit qu’Apple finirait par « éteindre les lumières sur une erreur très douloureuse et coûteuse » dans les deux ans.
Mais dès 2003, Apple enregistrait 3 millions de dollars de bénéfice par boutique et par trimestre, avec environ 60 000 visiteurs dans chaque magasin.
Apple Retail a atteint 1,2 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2004, battant le record de l’opération retail la plus rapide à franchir le cap du milliard de dollars.
Plus de 500 Apple Store aujourd’hui
Apple exploite aujourd’hui plus de 500 boutiques dans 27 pays. Chaque magasin générerait environ 5 500 dollars par pied carré et par an, soit l’un des niveaux les plus élevés de toute l’industrie du commerce de détail.
La boutique originale de Tysons Corner a été déplacée et rouverte en mai 2023 dans un espace plus grand et repensé, au sein du même centre commercial.
Les Apple Store de Tysons Corner et du Glendale Galleria sont toujours ouverts aujourd’hui.
Laisser un commentaire