Un nouveau livre du journaliste du New York Times spécialisé dans les questions sociales, Noam Scheiber, affirme que l’érosion progressive de la main-d’oeuvre retail d’Apple sur une décennie a directement contribué au lancement décevant de l’Apple Vision Pro au début de l’année 2024, selon WIRED.
L’ouvrage, intitulé Mutiny: The Rise and Revolt of the College-Educated Working Class, s’appuie sur des entretiens menés auprès d’employés d’Apple Store pour montrer comment les réductions d’effectifs, la baisse du niveau de formation et un virage vers des indicateurs commerciaux plus agressifs ont laissé les équipes retail mal préparées pour faire la démonstration du Vision Pro.
Apple a envoyé des centaines d’employés de ses boutiques à Cupertino au début de l’année 2024 pour une formation secrète autour du Vision Pro, avec signature d’accords de confidentialité, confiscation des téléphones et interdiction stricte de parler avec des collègues à d’autres stades du programme, afin de préserver la « nouveauté » de l’expérience.
À leur retour en magasin, ces employés devaient animer des ateliers de quatre heures. Pourtant, de nombreux vendeurs n’auraient reçu qu’une préparation minimale, certains n’ayant bénéficié que d’une démonstration de vingt minutes et d’un temps très limité pour répéter un script complexe avant de le présenter aux clients.
La difficulté aurait été accentuée par une équipe comptant de nombreux employés récemment titularisés, avec peu d’expérience dans les lancements de produits très scénarisés. Certains n’étaient donc pas réellement en mesure de livrer ces démonstrations soigneusement chorégraphiées.
Une démonstration trop complexe pour des équipes insuffisamment formées
La démonstration du Vision Pro était elle-même particulièrement exigeante sur le plan technique.
Les employés devaient scanner le visage des clients, choisir parmi environ 25 tailles de Light Seal, puis guider les utilisateurs à travers les commandes par les yeux et les mains avant de dérouler un script comprenant plus d’une douzaine d’écrans.
La formation aurait été si désorganisée que de nombreux employés ayant reçu les premières démonstrations voyaient en réalité des contenus flous sans le savoir, à cause de petites erreurs d’ajustement que personne n’avait détectées.
Avec des effectifs réduits au minimum dans les boutiques, les responsables avaient du mal à retirer des employés de la surface de vente pour leur accorder le temps de préparation initialement prévu par Apple au niveau central. En conséquence, la qualité des démonstrations variait énormément d’un magasin à l’autre.
Certains employés auraient rapidement perçu un décalage entre les attentes de Cupertino et la réalité sur le terrain.
Le livre décrit une transformation profonde du retail Apple
Noam Scheiber fait remonter cette dégradation à la transition entre Steve Jobs et Tim Cook.
Steve Jobs avait construit le réseau retail d’Apple autour d’une main-d’oeuvre employée de manière stable et bien rémunérée, avec l’idée que tout employé se sentant comme un salarié de seconde zone transmettrait cette même impression aux clients.
Sous Tim Cook, ce modèle aurait peu à peu été démantelé. Le nombre de sous-traitants aurait augmenté, la formation serait passée de programmes de plusieurs semaines encadrés par des formateurs à de brefs modules autonomes, et la direction se serait davantage orientée vers la maîtrise des coûts.
Après une tentative infructueuse de réduction des effectifs sous John Browett, Tim Cook avait nommé Angela Ahrendts, dont la vision était jugée plus proche de l’ère Steve Jobs. Mais son départ en 2019 a laissé la place à Deirdre O’Brien, qui aurait poussé les boutiques vers des indicateurs plus classiques du commerce de détail : activations d’appareils, taux d’ajout d’accessoires et souscriptions à AppleCare+.
Le rôle des Creative aurait suivi une évolution similaire, passant de tutoriels individuels illimités à des sessions de groupe, puis à ce que certains employés décrivent comme du marketing produit à peine déguisé.
Des ventes très loin des autres grands lancements Apple
Apple aurait vendu moins de 500 000 Vision Pro en 2024, contre environ 10 millions d’Apple Watch durant leur première année de commercialisation, et plus de 200 millions d’iPhone par an.
Le livre rappelle qu’Apple tablait initialement sur environ 40 millions de ventes d’Apple Watch la première année, avant de réduire cette prévision de plus de 70 %. À l’époque, ce sont les employés en boutique qui auraient aidé à sauver le lancement, en faisant remonter auprès des managers l’intérêt des clients pour les aspects santé et fitness du produit à travers les échanges quotidiens sur le terrain.
Cette fois, selon l’auteur, la dynamique se serait inversée. Là où les équipes retail avaient autrefois contribué à redresser un lancement hésitant, elles auraient cette fois aggravé la situation.
Le Vision Pro souffrait aussi de ses propres limites
Les limites du Vision Pro lui-même ont également pesé lourd dans ces résultats décevants.
Le casque affiche un poids d’environ 1,5 livre, soit près de 680 grammes, propose une sélection d’applications encore limitée et démarre à 3 500 dollars, un tarif qui grimpe facilement autour de 4 000 dollars avec des accessoires et options courants.
Comme peu d’employés pouvaient se permettre l’appareil, même avec leur remise salarié de 25 %, ils avaient rarement l’occasion de se familiariser avec le produit en dehors du travail.
Environ une semaine après le lancement, les responsables de nombreux magasins auraient discrètement autorisé les vendeurs à lire le script de démonstration sur un iPad au lieu de le réciter de mémoire. Certains salariés estiment que cela a dégradé encore davantage l’expérience.
Des boutiques qui ne vendaient parfois plus aucun Vision Pro
Quelques mois plus tard, de nombreux magasins auraient tout simplement abandonné le script.
Les responsables auraient commencé à demander aux équipes de recruter directement des clients sur la surface de vente pour assister à des démonstrations, et certains auraient même abaissé de manière informelle l’âge minimum requis de 13 ans.
Les performances commerciales du Vision Pro en boutique racontent elles aussi cette difficulté. Fin mai 2024, des employés du magasin de Towson indiquaient déjà avoir connu des semaines entières sans vendre une seule unité, avec parfois même des ventes nettes négatives après la prise en compte des retours.
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