Meta a annoncé qu’elle cessera définitivement de proposer des publicités politiques et à caractère social dans l’Union européenne à partir d’octobre. Cette décision fait suite à l’entrée en vigueur de nouvelles réglementations européennes visant à encadrer plus strictement la transparence et le ciblage de la publicité politique.
Complexité “intenable”
L’entreprise, maison-mère de Facebook et Instagram, justifie ce retrait par un niveau de complexité juridique jugé « intenable », malgré un dialogue prolongé avec les autorités avant l’adoption des règles.
Les nouvelles dispositions limiteront drastiquement l’usage de données personnelles pour cibler les électeurs, réduisant selon Meta l’efficacité et la viabilité de ce type de contenu.
Elle estime que ces régulations restreignent l’accès à certains produits publicitaires populaires, nuisant à la diversité de l’offre et à la concurrence. Google a d’ailleurs pris une décision similaire, confirmant une tendance générale chez les géants du numérique à se retirer de ce marché sensible en Europe.
Cette mesure s’inscrit dans un contexte tendu entre Meta et les régulateurs européens, qui cherchent à réduire l’influence des grandes plateformes sur le débat public et à encadrer leur collecte de données.
En un an, Meta a été condamnée à près d’un milliard d’euros d’amendes par l’Union européenne. Par ailleurs, ses projets de version sans publicité payante ont été critiqués, tout comme certaines fonctionnalités d’intelligence artificielle, dont le déploiement a été suspendu dans l’UE.
Meta a également refusé de signer le code de bonne conduite rattaché aux lois européennes sur l’IA. Malgré ces tensions, la décision de retirer la publicité politique aura peu d’impact sur ses revenus : selon la direction de l’entreprise, ce segment reste marginal à l’échelle mondiale, bien qu’il continue d’exister aux États-Unis et dans d’autres régions.
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