Apple conserve sa position de leader mondial sur le marché des écouteurs sans fil au premier trimestre 2025, avec 18,2 millions d’unités expédiées et une part de marché de 23,3 %, selon les dernières données publiées par Canalys.
Une domination appuyée par l’écosystème Apple
Les chiffres indiquent qu’Apple, incluant sa filiale Beats, continue de tirer parti de son écosystème matériel-logiciel pour dominer le marché du True Wireless Stereo (TWS). Bien que sa part de marché ait légèrement baissé (24,4 % au T1 2024), les expéditions ont progressé de 12 % sur un an, contribuant fortement à la reprise globale du marché TWS, qui atteint 78,3 millions d’unités (+18 % sur un an), soit la plus forte croissance depuis 2021.
De nouveaux usages axés sur la santé
La croissance continue d’Apple s’explique par son intégration croissante de fonctionnalités liées à la santé et sa stratégie centrée sur l’écosystème. Des atouts comme la commutation fluide entre appareils, l’audio spatial avec suivi dynamique des mouvements de tête, et Siri mains libres permettent à Apple de se démarquer dans un marché de plus en plus compétitif et sensible aux prix.
Les Powerbeats Pro 2 intègrent désormais un capteur de fréquence cardiaque, tandis que les AirPods Pro 2 proposent des fonctions liées à la santé auditive, allant jusqu’à une utilisation comme aides auditives médicales.
Une forte présence sur les marchés établis, une pression croissante ailleurs
Apple domine les marchés établis comme l’Amérique du Nord, où sa part dépasse 50 %, mais la croissance sur les marchés émergents est portée par les concurrents misant sur des stratégies de prix agressives et de localisation.
Par exemple, Xiaomi a enregistré une hausse de 63 % de ses expéditions, atteignant 9 millions d’unités et dépassant Samsung pour devenir le deuxième vendeur mondial de TWS. Samsung (y compris ses filiales Harman comme JBL) a expédié 5,6 millions d’unités pour une part de 7,1 %. Huawei et la marque indienne boAt complètent le top 5 avec respectivement 6,0 % et 4,9 %.
Une transition vers les écouteurs lifestyle
Le marché évolue progressivement d’une logique centrée sur la simple qualité audio vers une valeur d’usage et d’intégration à l’écosystème, ce qui place Apple dans une position stratégique avantageuse à condition de maintenir l’attractivité et les fonctionnalités de ses produits.
Canalys explique également que la croissance du marché américain est partiellement liée à une constitution de stocks avant des changements tarifaires attendus, les distributeurs ayant anticipé la demande en stockant des produits phares, notamment ceux d’Apple.
Un œil sur les écouteurs Open Ear
Canalys note la progression des appareils Open Wireless Stereo (OWS), comme les modèles à crochet ou clip, qui mêlent technologie audio, mode et écoute ambiante. Bien qu’ils restent en retrait en matière de fidélité audio, certains constructeurs travaillent avec des laboratoires acoustiques pour réduire cet écart.
Apple n’a pas encore investi ce segment, mais cette tendance orientée style de vie pourrait influencer ses futurs produits.
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