Entre un vieux de la vieille et un nouveau venu, le torchon peut vite brûler. La preuve avec en est avec Swatch, l’horloger suisse historique qui a sûrement bercé votre jeunesse, et Apple, constructeur qui s’est mis aux Apple Watch il y a quelques années seulement. En 2017, ce n’est pourtant pas le jeune qui s’est inspiré de son ainé, mais le contraire. Swatch avait en effet mis en application son slogan « Tick Different », ouvertement inspiré de la phrase d’Apple « Think Different ». Apple avait donc porté plainte contre le groupe horloger.
La firme de Cupertino a donc décidé de porter l’affaire devant les tribunaux suisses : puisque les deux marques jouaient désormais dans la même cour, ils étaient concurrents frontaux dans le secteur des montres. Pour pouvoir gagner le procès, le constructeur californien devait prouver qu’au moins 5°% des consommateurs associaient « Think Different » avec Apple. Swatch pensait de son côté que le slogan d’Apple n’était pas assez connu en Suisse.
Au terme de la procédure, le juge a débouté Apple de sa plainte et a reconnu Swatch comme légitime dans son utilisation de « Tick Different ». La Pomme n’aurait en effet pas fourni assez de documents. Fait assez ironique : en 2015, Swatch avait déposé la marque « One more thing », phrase pourtant prononcée à chaque keynote par feu Steve Jobs et désormais Tim Cook…