Google s’apprête à écoper d’une amende antitrust jugée légère par l’Union européenne, après une enquête de plusieurs années portant sur ses pratiques dans la publicité en ligne.
Cette procédure, lancée il y a quatre ans à la suite d’une plainte du Conseil européen des éditeurs de presse, s’est intensifiée en 2023 avec des accusations formelles. Bruxelles reprochait à l’entreprise de favoriser ses propres services publicitaires, ce qui a ravivé le débat sur sa position dominante dans l’adtech.
La décision marquera un tournant dans la stratégie de la nouvelle commissaire européenne à la concurrence, Teresa Ribera.
Contrairement à Margrethe Vestager, connue pour avoir imposé de lourdes sanctions aux géants de la tech, elle privilégie l’arrêt des comportements anticoncurrentiels plutôt que la punition financière. Ainsi, l’UE ne devrait pas imposer à Google de céder une partie de ses activités publicitaires, comme certains l’avaient envisagé.
Cette amende sera bien inférieure aux sanctions historiques subies par le groupe. En 2018, Google avait payé 4,3 milliards d’euros pour avoir abusé d’Android afin de restreindre la concurrence.
L’année précédente, une sanction de 2,42 milliards avait visé son comparateur de prix. En 2019, l’entreprise avait encore été condamnée à 1,49 milliard pour limiter l’accès d’éditeurs à d’autres services publicitaires que les siens.
Google, qui avait contesté l’interprétation de la Commission en 2023, défend toujours l’idée que les annonceurs et éditeurs disposent d’un choix diversifié, et accuse Bruxelles de mal comprendre la dynamique réelle du secteur.
L’enjeu reste considérable pour le géant, dont la publicité représente plus des trois quarts du chiffre d’affaires. En 2024, ses revenus publicitaires ont atteint 264,6 milliards de dollars. Si les régulateurs européens se montrent prudents, un procès est parallèlement prévu aux États-Unis en septembre pour examiner d’éventuelles mesures plus lourdes visant à limiter la domination de Google dans l’adtech.